Zielgruppenorientiert am Unternehmen arbeiten

Einführung

Wer als Unternehmer oder Geschäftsführer im Tagesgeschäft verwurzelt ist, hat auf die Frage mit welchen Instrumenten oder mit welchem Zeitanteil er am Unternehmen arbeitet, in vielen Fällen keine befriedigende Antwort. Das Tagesgeschäft diktiert den Ablauf. “Fremdbestimmt“ muss Dringendes abgearbeitet werden. Die Kalkulationen müssen gemacht werden, der Kunde braucht seine Antworten, der krankheitsbedingte Ausfall ist zu kompensieren usw. usw.. Da bleibt kaum Raum von außen, schnelle Antworten oder Lösungen anzubieten. Das Wichitge bleibt auf der Strecke.

Es obliegt dem Unternehmer selbst, sich eine Auszeit zu nehmen, um eine andere Tagesstruktur zu finden. Eine Struktur, die Begriffe wie Zeitmanagement, Rückdelegation, Verbindlichkeit zu sich selbst oder auch Disziplin beinhaltet. Es scheint mehr oder weniger bewusst, dass bei gleichmäßig hoher Auslastung, der Betrieb eigentlich ruhiger und effizienter läuft. Das ist immer ein Indiz dafür, dass die Prozesse eigentlich doch gut funktionieren und keiner aufwändigen Begleitung bedürfen.

Der Einstieg in eine andere Welt

Sofern die Einführung schlüssig erscheint, macht es Sinn, über einen Change-Prozess nachzudenken. Das wäre der Punkt, an dem sich der Unternehmer die Frage stellen könnte, wie komme ich zu einer kontinuierliche Auslastung auf hohem Niveau? Der erste Gedanke, wir brauchen mehr Aufträge! Natürlich benötigt man hierzu mehr Kunden. Ein paar Neukunden wären auch nicht verkehrt. An dieser Stelle zu dem zu greifen, was zunächst plausibel erscheint, nämlich die Frequenz der Außendienstaktivitäten ohne Strategie zu erhöhen, bringt maximal ein Strohfeuer. Nur die Erarbeitung einer individuellen Strategie kann eine nachhaltige Wirkung zeigen. Was von Banken als den Kreditgebern seit Jahren gefordert wird, hat auch seine guten Aspekte. Es ist der 5 Jahresplan. Ohne Wenn und ohne Aber ist eine mittelfristige Vorausplanung sinnvoll. Mitunter ist sogar ein 10 Jahresausblick für die Frage der Nachfolgeregelung oder einer Neupositionierung mit anderer Prozessausrichtung, diskussionswürdig.

Bei einer Art Forecast-Betrachtung sollte der Unternehmer davon ausgehen, dass die Bestandskundenliste im Bereich der “top ten“ niemals so bleibt wie sie ist. Eine Grundregel der EKS® (Engpasskonzentrierte Verhaltensstrategie nach Prof. W. Mewes) ist, wir verlieren jeden Kunden – irgendwann oder auch bald. Ausgehend von der Prämisse, dass wir jeden Kunden irgendwann einmal verlieren, ist eine Betrachtung einer möglichen Umsatzentwicklung im Kontext der Kosten- und Leistungsstruktur angebracht.                                                                                                                                                         Kommt man zum Ergebnis, dass die Druckerei ein paar Neukunden vertragen könnte, gibt es mehrere Möglichkeiten. Eine davon ist das Arbeiten mit einer Zielgruppe.

Die Vorteile einer Zielgruppenorientierung

Bei der Entscheidung zu einer zielgruppenorientierten Arbeitsstruktur muss bewusst sein, dass dies ein permanenter Prozess ist, das Ergebnis am Ende aber sehr nachhaltig zum Unternehmenserfolg beiträgt. Nachhaltig nicht nur auf der Zeitschiene, nein auch hinsichtlich eines partnerschaftlichen Miteinanders mit den Kunden. Meine Erfahrung ist, die Zusammensetzung der Kundenliste verändert sich ebenso, wie die Art des “Verkaufens“ und die Grundeinstellung beim Innendienst (Kundenbetreuer), ja sogar bis zu den Mitarbeitern im Betrieb an der Maschine selbst.

Mit der Entscheidung sich auf eine Zielgruppe zu konzentrieren, werden automatisch bestimmte Prozesse in Bewegung gesetzt. Man lernt die Zielgruppe kennen. Dazu gehört, dass man lernt, wie die Zielgruppe denkt und fühlt. Es ergeben sich zahllose Möglichkeiten, die Sprache und das Vokabular der Zielgruppenteilnehmer zu übernehmen und dadurch eine flüssige Kommunikation zu gestalten. Konnte man sich die Denkstrukturen und die Sprache der Zielgruppe aneignen, bekommt das “Verkaufen von Drucksachen“ eine andere Bedeutung und andere Inhalte. Man verkauft nicht mehr Druck- und Medienleistungen, sondern Lösungen für die Zielgruppenteilnehmer. Der Schritt zum “Spezialisten“ der Zielgruppe ist dann nicht mehr weit. Spezialist einer Zielgruppe zu sein, bedeutet, dass mein Unternehmen aus einer geistigen Nähe heraus, sich in und mit der Zielgruppe entwickelt.

Im Laufe eines Entwicklungsprozesses kann man wie die Zielgruppe selbst, vorausschauend Veränderungen, die sich auf die Auftragsmenge auswirken könnten, bereits in einem sehr frühen Stadium wahrnehmen. Das wiederum fördert dynamisch die Vorwärtsbewegung des eigenen Hauses und der Mitarbeiter. Der Primäraspekt: Die Veränderungsgeschwindigkeit innen ist größer als die Außenveränderung (Zielgruppe).

Der Stellenwert von Unterscheidungsmerkmalen im Wettbewerb

Die Suche nach Unterscheidungsmerkmalen als Lösungsansatz für eine bessere Aufstellung einer Druckerei, ist ein richtiger Weg. Was aber sind Unterscheidungsmerkmale? Technikbezogene Features mit Sicherheit nicht. Die besten Unterscheidungsmerkmale für eine Druckerei und nicht kopierbar sind Ausprägungen bei den Differenzierungskriterien Mitarbeiter und Strategie. Bezogen auf eine Wettbewerbsstrategie heißt die wichtigste Grundregel beim Erarbeiten und der Umsetzung von Strategien: Vermeide die Schlacht und gewinne den Krieg!

Fazit: Zielgruppenorientiertes Vorgehen ist zunächst ein komplexer Prozess und nicht nebenher zu managen, er muss gestaltet und mit Leben gefüllt werden. Der Vertrieb muss ausgebildet und trainiert werden. Nicht zu unterschätzen ist ein begleitendes Marketing. Mit einem Start in diese Aufgabe wird allerdings die Fahrkarte zu einem festen Bestandteil einer Zielgruppe gelöst. Es macht fast “süchtig“ zu erleben, wie man auf Kundenseite immer mehr Menschen kennenlernt, für die man Partner und nicht Lieferant sein kann. Sich als Unternehmer einer zielgruppenorientierten Vorgehensweise zuwenden, bedeutet ein Arbeiten am Unternehmen.

Das Prinzip der Kräftekonzentration als Strategie zur Marktpositionierung

In der Zusammensetzung ist die Druckindustrie von Unternehmen mit kleiner und mittlerer Größe geprägt. Die Strukturen in diesen  Unternehmen bieten von Natur aus keine unerschöpflichen Ressourcen, weder beim Personal, beim Kapital oder sonstigen Energien. Der Druckereiunternehmer leitet das Tagesgeschäft in vielen Fällen selbst.

Das bringt es mit sich, dass für nachhaltige Strategien manchmal wenig Ressourcen bleiben. Es ist sinnvoll und in vielen Fällen überlebenswichtig, Anpassungsstrategien zu den kontinuierlich stattfinden  Marktveränderungen zu erarbeiten.  Die Strategiefindung  kann sozusagen auf der Basis eigener Kenntnisse und Erfahrungen frei erfolgen oder nach bereits bewährten Konzepten und Methoden.

Die Strategie

Die Erarbeitung einer Strategie zu einer besseren Marktposition gleicht der Erstellung eines Kochrezeptes. Den Vergleich wähle ich deshalb, weil singuläre und unstrukturierte Aktivitäten zu keinem nachhaltigen Gesamtergebnis führen. Erst eine “Zutatenliste“ und die Reihenfolge der Beigaben ergiben eine erfolgreiche Kreation.

Zur Strategieerarbeitung bieten sich  zwei Basiskonzepte an. Zum Einen das SEP-Konzept und zum Anderen das EKS-Konzept. Ich vertrete durchaus die Ansicht, dass es nicht schadet, beide zu kombinieren. Das SEP-Konzept (Strategische Erfolgspositionen , von Cuno  Pümpin) geht in der Vorbereitung der Strategie von den Stärken des Unternehmens aus. Besondere  Stärken, die eine entwicklungsfähige Spitzenstellung vor möglichen Wettbewerbern zulässt. Die Strategie nach dem EKS-Konzept (von Prof. Mewes entwickelt) sieht eine Kräftekonzentration (die verfügbare Energie) auf die “Schwachstelle“ (Engpass) beim potenziellen Kunden vor. Es gilt, das brennendste Problem auf Kundenseite zu erfassen und sich auf diesen Engpass  zu konzentrieren um eine an dem Kundennutzen orientierte Lösung zu bieten.

Bei dem Einsatz der EKS ist primär nicht die “Stärke“ des Unternehmens im Vordergrund, sondern die präzise Zielerfassung des Engpasses beim Kunden, bzw. der Zielgruppe. Jetzt muss die Druckerei  für diesen Engpass Lösungen erarbeiten, die dem Kunden einen Nutzen bieten. Grundausrichtung des Handelns bei der Lösungsfindung ist, den Kunden in seinem Geschäftsmodell erfolgreicher machen. Dazu muss das Geschäftsmodell des Kunden geistig erfasst  und im eigenen Haus transparent gemacht werden können.

Die Kräftekonzentration – was ist damit gemeint?

Die Konzentration der zur Verfügung stehenden Kräfte (Leistungsfähigkeit) sind auf den Engpass bei Kunden oder Zielgruppen zu konzentrieren. Es gilt ein Verzetteln auf mehreren Feldern zu vermeiden. Zu den zur  Verfügung stehenden Ressourcen ( die Gesamtleistungsfähigkeit des Unternehmens), wird eine homogene Zielgruppe definiert. Mit der Gesamtleistungsfähigkeit  sind verschiedene Parameter,  wie technische Ausstattung, Anzahl der Mitarbeiter, Qualifikation der Mitarbeiter, Potenzial an Querdenkern, Potenzial an Leistungsträgern und aus allem resultierend, die Innovationspotenziale, verbunden.Inn

Eine Konzentration der Kräfte solte auf keinen Fall zu einer punktuell länger andauernden Belastung der Leistungsträger oder sogar aufgrund des erhöhten Druckes zur Reduktion von Identifikation breiterer Mitarbeiterschichten führen.

Das Prinzip der Kräftekonzentration bedeutet, die Ressourcen aus  technischer und quantitativer sowie geistiger Leistungsfähigkeit der Mitarbeiter, nachhaltig einzusetzen. In diesem Prozess ist insbesondere die Innovationskraft ohne größeren psychischen und physischen Druck, effizient und nachhaltig zu gestalten. Besondere Anforderungen  sind an die persönlichen Fähigkeiten der Führungskräfte und der Personen, die im Außendienst den Kontakt mit dem Kunden haben, zu stellen. Ein wichtiges Prinzip für eine erfolgversprechende Umsetzung: Die Mehrheit der Menschen im Unternehmen, einschließlich der Unternehmensführung, müssen die gleiche “Sprache“ sprechen. Idealerweise sollten sie auch ähnliche Denkmuster haben, zumindest in der Lage sein, solche zu gebrauchen.

Die Rolle der Vertriebsrepräsentanten

Bei der Umsetzung der Kräftekonzentration liegt die Hauptarbeit beim Verkauf. Der Vertrieb muss vor Ort beim Kunden bereits sondieren können, wie das Anforderungsprofil an die Technik und das Qualifikationsprofil der Mitarbeiter, aussehen könnte um eventuelle Lösungen für den Kunden zu erbringen.

Gewinnbringende Voraussetzungen für Vertriebsmitarbeiter sind weniger die Fachkenntnisse aus der Produktion, als vielmehr eine gute Ausprägung an empathischem Fundament zur Erfassung von möglichen Engpässen beim Kunden (u. U. explizit bei der Person, die den Auftrag erteilt). Dies deshalb, weil ein „Engpass“ durchaus auch im persönlichen Umfeld des Auftragvergebers sein kann! Vor dem Hintergrund, dass die Entscheidung zur Auftragsvergabe zu einem bestimmten Prozentsatz (meist das Zünglein an der Waage) emotional getroffen wird, ist eine empathische Grundhaltung ein wichtiges Indiz für den Erfolg. Der Erstbesuch beim Kunden ist meist entscheidend für die weitere Zusammenarbeit. Im Erstgespräch sollte möglichst noch gar nicht über Produktion oder Preise gesprochen werden. Hier entscheidet der Vertriebsmitarbeiter ob ein gezielter “Angriff“ mit dem Leistungspotenzial seines Unternehmens möglich ist oder nicht. Die Vertriebsmitarbeiter müssen zwingend in die Entwicklung von Zukunftsstrategien eingebunden sein, nicht nur theoretisch sondern praktisch mit aktiver Begleitung und Aufgabenstellungen. Nur durch fordern kann gefördert werden.

Fazit: Das Prinzip der Kräftekonzentration einzusetzen, bedeutet grundsätzlich eine permanente Aufgabenstellung für die Unternehmensführung, den Vertrieb und die Führungsmannschaft. Dadurch bildet sich ein Nutzenmultiplikator, da in kurzer Zeit sehr viel Wissen aus der Zielgruppe aufgenommen werden kann. Dieser Wissensvorsprung kann auf andere Unternehmen aus der Zielgruppe übertragen  werden und  ist dann ein Unterscheidungsmerkmal. Um bei einem Strategiewechsel oder Strategieaufbau nicht nur durch die eigene Brille zu schauen, macht eine externe Unterstützung durchaus Sinn. Für den Unternehmer oder die Geschäftsleitung ist es wichtig mit einem Kommunikationsplan zu den Mitarbeitern hin, zu arbeiten. 

Das Thema ist wesentlich umfangreicher, als es in einem Blog-Beitrag zu verfassen wäre. Ich freue mich hierzu gerne auf einen Austausch!

 

Kundenbeziehungsmanagement und Zielgruppe

Kundenbeziehungsmanagement, da gibt es Befürworter und Gegner. Ich bin ein Befürworter und halte es gerade in Phasen des Umbruchs und der Neuorientierung wie jetzt in der Druckindustrie für die Methode, die zu einem nachhaltigen Auslastungserfolg führt. Kundenbeziehungsmanagement (KBM) funktioniert ausschließlich auf der Basis einer Partnerschaft mit dem Kunden.

Partnerschaft bedeutet, dass beide im Falle einer Zusammenarbeit einen Nutzen haben werden. Die Methodik beginnt mit der Definition einer Zielgruppe und der Auswahl von Vertriebsmitarbeitern, die eine entsprechende Grundhaltung zum Thema besitzen müssen, bzw. die über Lernbereitschaft und eine Befähigung zur Weiterentwicklung verfügen.

 Zielgruppen – Vorgehensweise

Wichtige Entscheidung bei der Wahl der Zielgruppe, sind die betrieblichen Gegebenheiten, die eine “Augenhöhe“ möglich machen. Die Größe des Unternehmens ist kein entscheidender Faktor für die “Augenhöhe“ mit potentiellen Kunden und auch kein nachgelagerter Parameter für das Funktionieren einer Kundenbeziehung. Augenhöhe bedeutet, dass ich in der Lage bin für bestehende Engpässe meiner Zielgruppe, Lösungen bieten zu können. Noch besser, meine Vernetzung mit der Zielgruppe ist so gut, dass ich die Engpässe in der Kundengruppe bereits erkenne, bevor eine entsprechende Anforderung artikuliert wird. Die Vorgehensweise kann sich nach der EKS-Methode (W. Mewes, Urheber der EKS) richten. Das heißt systematisches Entwickeln nach den 7 Phasen. Das sind:

1. Die Stärken des Unternehmens, 2. Das Geschäftsfeld, 3. Die Zielgruppe ermitteln, 4. Den Engpass herausarbeiten, 5. Den Nutzen für die Zielgruppe herausstellen,    6. Evtl. Kooperationen suchen, 7. Ein konstantes Grundbedürfnis definieren.

(Quelle: “Von der Druckmaschine zur Marktnische“, Autor: Erwin Seyfarth – Seyfarth Management -Strategiearbeitskreise der Druckindustrie)

 Kundenbeziehungsmanagement

Ein KBM basiert auf der Motivation, den Kunden zu unterstützen, dass er innerhalb seines Wettbewerbs und seines Absatzes, Vorteile durch mich bekommt. Mit einer Fokussierung auf die eigenen Wünsche und Ziele kann kein Beziehungsmanagement funktionieren. Der Nutzen des Kunden steht im Vordergrund und ist der Motor unseres Handelns im Verkauf und in der Produktion. In der kundenbezogenen Kommunikation unterscheide ich nicht nach A-B oder C-Kunde. Kunde ist Kunde und wird gleich behandelt. Jeder Kunde kann an mich die gleichen Anforderungen stellen und diese werden gleich erfüllt.

Diese Fokussierung auf eine Zielgruppe bietet die Möglichkeit sich in und mit der Zielgruppe zu entwickeln. Durch eine enge Bindung an eine Zielgruppe kann man die Sprache und das Vokabular übernehmen. Beherrscht man dies, wird man Teil dieser Zielgruppe. Ist man Teil der Zielgruppe steht einem KBM nichts mehr im Wege.

Natürlich muss diese Grundhaltung von Inhaber und begleitet vom Vertrieb (AD und ID) auch auf die Produktionsmitarbeiter übertragen werden. Der Drucker oder Buchbinder an der Maschine muss ähnliche Gedankengänge haben und diese im Tagesgeschäft assoziiert einsetzen. Ein KBM kann ohne die Integration der Mitarbeiter nicht durchgängig gelebt werden. Wenn die Denkstrukturen von AD und z. B. Innendienst oder Maschinenführer zu stark unterschiedlichen Lösungsansätzen führt, steht das Signal auf Unzufriedenheit beim Kunden.

Diese Unzufriedenheit verbreitet sich erfahrungsgemäß wieder in den Betrieb zurück und gelangt über Kundenbetreuer, Disposition, Abteilungsleitung bis zum Maschinenführer, der den nächsten Auftrag für diesen Kunden wieder optimal durchführen soll.

Fazit: Ein geplantes und strukturiertes Vorgehen ist erfolgversprechender als unstrukturiert die Frequenz der Außendienstbesuche zu erhöhen. Oder mit anderen Worten, die Wahrscheinlichkeit im kleinen Teich einen Fisch zu angeln, ist höher einzustufen als durch ein Auswerfen der Angel im Ozean!

Ich freue mich über jeden Beitrag!