Zielgruppenorientiert am Unternehmen arbeiten

Einführung

Wer als Unternehmer oder Geschäftsführer im Tagesgeschäft verwurzelt ist, hat auf die Frage mit welchen Instrumenten oder mit welchem Zeitanteil er am Unternehmen arbeitet, in vielen Fällen keine befriedigende Antwort. Das Tagesgeschäft diktiert den Ablauf. “Fremdbestimmt“ muss Dringendes abgearbeitet werden. Die Kalkulationen müssen gemacht werden, der Kunde braucht seine Antworten, der krankheitsbedingte Ausfall ist zu kompensieren usw. usw.. Da bleibt kaum Raum von außen, schnelle Antworten oder Lösungen anzubieten. Das Wichitge bleibt auf der Strecke.

Es obliegt dem Unternehmer selbst, sich eine Auszeit zu nehmen, um eine andere Tagesstruktur zu finden. Eine Struktur, die Begriffe wie Zeitmanagement, Rückdelegation, Verbindlichkeit zu sich selbst oder auch Disziplin beinhaltet. Es scheint mehr oder weniger bewusst, dass bei gleichmäßig hoher Auslastung, der Betrieb eigentlich ruhiger und effizienter läuft. Das ist immer ein Indiz dafür, dass die Prozesse eigentlich doch gut funktionieren und keiner aufwändigen Begleitung bedürfen.

Der Einstieg in eine andere Welt

Sofern die Einführung schlüssig erscheint, macht es Sinn, über einen Change-Prozess nachzudenken. Das wäre der Punkt, an dem sich der Unternehmer die Frage stellen könnte, wie komme ich zu einer kontinuierliche Auslastung auf hohem Niveau? Der erste Gedanke, wir brauchen mehr Aufträge! Natürlich benötigt man hierzu mehr Kunden. Ein paar Neukunden wären auch nicht verkehrt. An dieser Stelle zu dem zu greifen, was zunächst plausibel erscheint, nämlich die Frequenz der Außendienstaktivitäten ohne Strategie zu erhöhen, bringt maximal ein Strohfeuer. Nur die Erarbeitung einer individuellen Strategie kann eine nachhaltige Wirkung zeigen. Was von Banken als den Kreditgebern seit Jahren gefordert wird, hat auch seine guten Aspekte. Es ist der 5 Jahresplan. Ohne Wenn und ohne Aber ist eine mittelfristige Vorausplanung sinnvoll. Mitunter ist sogar ein 10 Jahresausblick für die Frage der Nachfolgeregelung oder einer Neupositionierung mit anderer Prozessausrichtung, diskussionswürdig.

Bei einer Art Forecast-Betrachtung sollte der Unternehmer davon ausgehen, dass die Bestandskundenliste im Bereich der “top ten“ niemals so bleibt wie sie ist. Eine Grundregel der EKS® (Engpasskonzentrierte Verhaltensstrategie nach Prof. W. Mewes) ist, wir verlieren jeden Kunden – irgendwann oder auch bald. Ausgehend von der Prämisse, dass wir jeden Kunden irgendwann einmal verlieren, ist eine Betrachtung einer möglichen Umsatzentwicklung im Kontext der Kosten- und Leistungsstruktur angebracht.                                                                                                                                                         Kommt man zum Ergebnis, dass die Druckerei ein paar Neukunden vertragen könnte, gibt es mehrere Möglichkeiten. Eine davon ist das Arbeiten mit einer Zielgruppe.

Die Vorteile einer Zielgruppenorientierung

Bei der Entscheidung zu einer zielgruppenorientierten Arbeitsstruktur muss bewusst sein, dass dies ein permanenter Prozess ist, das Ergebnis am Ende aber sehr nachhaltig zum Unternehmenserfolg beiträgt. Nachhaltig nicht nur auf der Zeitschiene, nein auch hinsichtlich eines partnerschaftlichen Miteinanders mit den Kunden. Meine Erfahrung ist, die Zusammensetzung der Kundenliste verändert sich ebenso, wie die Art des “Verkaufens“ und die Grundeinstellung beim Innendienst (Kundenbetreuer), ja sogar bis zu den Mitarbeitern im Betrieb an der Maschine selbst.

Mit der Entscheidung sich auf eine Zielgruppe zu konzentrieren, werden automatisch bestimmte Prozesse in Bewegung gesetzt. Man lernt die Zielgruppe kennen. Dazu gehört, dass man lernt, wie die Zielgruppe denkt und fühlt. Es ergeben sich zahllose Möglichkeiten, die Sprache und das Vokabular der Zielgruppenteilnehmer zu übernehmen und dadurch eine flüssige Kommunikation zu gestalten. Konnte man sich die Denkstrukturen und die Sprache der Zielgruppe aneignen, bekommt das “Verkaufen von Drucksachen“ eine andere Bedeutung und andere Inhalte. Man verkauft nicht mehr Druck- und Medienleistungen, sondern Lösungen für die Zielgruppenteilnehmer. Der Schritt zum “Spezialisten“ der Zielgruppe ist dann nicht mehr weit. Spezialist einer Zielgruppe zu sein, bedeutet, dass mein Unternehmen aus einer geistigen Nähe heraus, sich in und mit der Zielgruppe entwickelt.

Im Laufe eines Entwicklungsprozesses kann man wie die Zielgruppe selbst, vorausschauend Veränderungen, die sich auf die Auftragsmenge auswirken könnten, bereits in einem sehr frühen Stadium wahrnehmen. Das wiederum fördert dynamisch die Vorwärtsbewegung des eigenen Hauses und der Mitarbeiter. Der Primäraspekt: Die Veränderungsgeschwindigkeit innen ist größer als die Außenveränderung (Zielgruppe).

Der Stellenwert von Unterscheidungsmerkmalen im Wettbewerb

Die Suche nach Unterscheidungsmerkmalen als Lösungsansatz für eine bessere Aufstellung einer Druckerei, ist ein richtiger Weg. Was aber sind Unterscheidungsmerkmale? Technikbezogene Features mit Sicherheit nicht. Die besten Unterscheidungsmerkmale für eine Druckerei und nicht kopierbar sind Ausprägungen bei den Differenzierungskriterien Mitarbeiter und Strategie. Bezogen auf eine Wettbewerbsstrategie heißt die wichtigste Grundregel beim Erarbeiten und der Umsetzung von Strategien: Vermeide die Schlacht und gewinne den Krieg!

Fazit: Zielgruppenorientiertes Vorgehen ist zunächst ein komplexer Prozess und nicht nebenher zu managen, er muss gestaltet und mit Leben gefüllt werden. Der Vertrieb muss ausgebildet und trainiert werden. Nicht zu unterschätzen ist ein begleitendes Marketing. Mit einem Start in diese Aufgabe wird allerdings die Fahrkarte zu einem festen Bestandteil einer Zielgruppe gelöst. Es macht fast “süchtig“ zu erleben, wie man auf Kundenseite immer mehr Menschen kennenlernt, für die man Partner und nicht Lieferant sein kann. Sich als Unternehmer einer zielgruppenorientierten Vorgehensweise zuwenden, bedeutet ein Arbeiten am Unternehmen.

Eine Übereinstimmung des Unternehmensbildes außen mit einer gelebten Unternehmenskultur innen, ein mitentscheidendes Element zum Neukundengeschäft!

Viele kleine und mittlere Druckereien legen besonderen Wert auf eine positive Außenwahrnehmung bei dem Kunden. Das drückt sich in verschiedenen Aktivitäten aus, wie z.B. Firmenfahrzeuge, Anzeigenwerbung, Veranstaltungen für Kunden, soziales Engagement u. a. m.

Der Verkauf kann damit guten Wind erzeugen aber die zu Verfügung stehende Segelfläche ist zu gering, um das Schiff in Fahrt zu bringen.

Betrachtet man das Innenleben dieser Unternehmen ist dies manchmal mehr, manchmal weniger,  abweichend von der Außendarstellung. Bei Kundenbesuchen oder Kundenveranstaltungen werden mit enormen Aufwänden die äußerlichen Unebenheiten präzise kaschiert. Wie soll der Vertrieb erfolgreich das Unternehmen präsentieren, wenn das Innere nicht permanent vorzeigbar ist?

Der Kunde und seine Wahrnehmung

Häufig unterschätzt ist die Tatsache, dass Kunden dies spüren, mitunter ohne dass sie es artikulieren wollen oder können. Da es kein Geheimnis ist, dass die Auftragsvergabe im Entscheidungsprozess überwiegend emotional geprägt stattfindet, spielt die unbewusste Wahrnehmung auf Kundenseite u. U. eine Schlüsselolle. Je übereinstimmender die gelebte Unternehmenskultur mit der Außendarstellung ist, desto erfolgreicher sind die Vertriebsmitarbeiter. Insbesondere gestaltet sich in Folge das Neukundengeschäft homogen und kontinuierlich. Beim Verkaufsgespräch kommt die Unterstützung durch die Kompetenzvermutung auf Kundenseite zum Tragen.

Neukundengeschäft durch Leistungsfähigkeit der Mitarbeiter

Eine auf die Mitarbeiter ausgerichtete positive Führungsstruktur fördert die Eigenmotivation und eine selbst initiierte Individualentwicklung bei den Menschen im Betrieb. Die Ausprägung, Stärken zu fördern und die Schwächen von Mitarbeitern im Team durch Teamgestaltung, bzw. durch Schulung, Coaching und sonstige Weiterbildung zu kompensieren, führt zu einer leistungsfähigen Mannschaft. Solch eine Mannschaft geht mit innovativen Kundenanforderungen effizienter und zielorientierter um.

Diese Belegschaft wirft so schnell nichts aus der Bahn. Die Mitarbeiter haben einen tiefergehenden Partnerschaftsbonus und leben den Teamgedanken bei der Durchführung der täglichen Arbeit.

Das Neukundengeschäft bringt mit hoher Wahrscheinlichkeit neue Anforderungen mit sich. Nicht nur aus technologischer Sicht, sondern die weichen Faktoren, wie Befindlichkeiten des Kunden, dessen Vorstellungen zu Termintreue, der Ablauf der Kommunikation bei der Auftragsdurchführung und seine Vorbereitungsqualität (Daten und Informationen) sind es, die zielgerichtet bearbeitet werden müssen. Die Fähigkeit, das Tagesgeschäft kundenorientiert zu bewältigen, hat maßgeblichen Einfluss auf den Erfolg zu einem kontinuierlichen Neukundengeschäft.

Meine Meinung: Erst wenn es innen stimmt, kann ich erfolgreich nach außen wirken. Umgedreht führt das zu dynamischen Fehlerquoten, Terminengpässen und Rückstellungen für Reklamationen.

Meine Erfahrung: Es hat eine durchschlagende Wirkung, wenn man Kunden ohne permanente persönliche Begleitung in den Produktionsbetrieb lassen kann und es sicher ist, dass (fast) jeder Mitarbeiter im Gespräch immer ein inhaltlich ausgeglichenes Fazit hinsichtlich der Bedingungen und der Führung in diesem Unternehmen kommuniziert.

Eine Übereinstimmung des Unternehmensbildes (innen – außen) sichert Vorsprung vor dem Wettbewerb und ist ein elementarer Faktor bei der Markenbildung.  Im Neukundengeschäft benötige ich ein gutes Maß an Kompetenzvermutung seitens der potentiellen Kunden. In der Regel verkaufe ich etwas, was der Kunde von anderen bereits bekommen kann. Wer nicht über den Preis verkaufen möchte, braucht einen Vorsprung mittels der Leistungsfähigkeit und insbesondere der Innovationskraft des gesamten Betriebes. Diesen Vorsprung, der dem Vertrieb zum Vorteil gereicht, erreicht man durch eine Belegschaft, die das Tagesgeschäft mit persönlichem Einsatz abwickelt. Eine Symbiose aus Leistungsvermögen von Maschinen und dem Engagement der Menschen im Unternehmen, erbringt den Unterschied.

Die Intensität des Engagements von Mitarbeitern wächst im Kontext zu Identifikation und Loyalität. Wichtig sind hier die Fähigkeiten des Vertriebs und der Führungskräfte im Unternehmen, diese Vorteile zur Neukundengewinnung, zu nutzen. Eine externe Unterstützung zu einem strukturellen zielführenden Umbau der Gegebenheiten vor Ort ist in manchen Fällen sicher zielführend.