Neukundengeschäft mittels Telefonakquise?

„Irgendwann verlieren wir jeden Kunden – jeden! Den einen früher, den anderen später“.

Unter der Prämisse, dass diese Aussage im weitesten Sinn ein gutes Stück Wahrheit beinhaltet, ist der Aufbau eines Neukundengeschäftes unausweichlich, ja sogar sinnvoll. Nicht nur der Gewinn von neuen Kunden, nein, die Installation einer Struktur zur Neukundengewinnung bringt zwangsläufig eine Erweiterung des Horizontes und eine Schärfung des Unternehmensprofils mit sich. Vergessene oder verlorene Fähigkeiten können wieder aktiviert werden.

Insbesondere wenn es um kleinere und mittlere Druckereien geht, die über Jahre hinweg die Fähigkeit zur Kundenakquise etwas aus den Augen verloren haben. Nicht absichtlich, nein, aus pragmatischen Gründen. Deshalb ist ein Erlernen der Neukundenakquise zukunftsweisend.

Wie war vor ein paar Jahren noch der Standard in vielen Druckereien: Die Auslastung war gut bis optimal, saisonale Schwankungen waren erklärbar und übers Jahr gesehen empfand man das als tragbar an.

Im Gegenteil, so ein wenig Ruhe vor den “heißen Monaten“ war gern gesehen. Das “Januar-Loch“ war irgendwie akzeptiert! Die Kundenstruktur empfand man als ausgewogen und die Zusammenarbeit mit dem Top-Kunden war angenehm und übers Jahr gesehen kontinuierlich. Es war sozusagen alles in Ordnung. Kein Grund nach Ergänzungen zu suchen.

Eine Analyse der Verteilung der Umsätze pro Kunde zeigte zwar auf, dass der Umsatzanteil des größten Kunden in einem suboptimalen Verhältnis zum Rest der Kundenliste steht, aber bisher hatte ja alles immer gut funktioniert. Wenn dann noch die Marge und die Druckereientwicklung im Verhältnis zum Umfeld gefühlt stimmig war, führte das (in der Sache nachvollziehbar) zu Unterlassungen mit nachhaltiger Wirkung. Die vermeintliche Ruhe war dann gestört, wenn sich der Top-Kunde, aus welchen Gründen auch immer, abwendete.

Mailing – Newsletter – Flyer.

Richtig ist, Aussendungen, in welcher Form auch immer, bringen Aufmerksamkeit. Insbesondere dann, wenn man zielgruppenorientiert arbeitet. Dann kann man das Vokabular der Zielgruppe nutzen und zielgruppenspezifische Fragen thematisieren. Newsletter und Mailings an undifferenzierte Adressen zu senden, ist wie ein Stochern im Nebel. In vielen Druckereien werden sehr hochwertige Broschüren und Flyer gestaltet und zu Papier gebracht. In den meisten Fällen erfolgt das, um Geschäftspartner zu finden. Vergessen wird dabei, das eine Reihenfolge bei den Aktivitäten zur Kundenwerbung eingehalten werden muss. Zuerst wird Aufmerksamkeit erregt und dann folgt das Interessewecken. Wenn man demnach mit ansprechenden Aussendungen (Gestaltung, Texte, Botschaften, Bild vor Text usw.) einen Aufmerksamkeitsgrad erreicht hat, darf man sich nicht zurücklehnen. Dann geht es nämlich in die nächste heiße Phase. Als Ausnahme sind an dieser Stelle Druckereien zu erwähnen, deren Geschäftsmodell als Wertschöpfungsgenerator einen Webshop beinhalten.

Kaltakquise per Telefon als Fortsetzung der Aussendungen

Nach dem Mailing oder dem Newsletter folgt die Phase des Interessenweckens. Es reicht eben nicht, mit einer Aussendung zu zeigen: „Hallo, hier sind wir, wir sind eine Druckerei.“ Jetzt gilt es dem potentiellen Kunden auch die Vorteile, die er mit einer Zusammenarbeit haben könnte, transparent zu machen. Sicher ist aus meiner Sicht nur eines, diese Aufgabe kann man, von wenigen Ausnahmen abgesehen, nur in einem persönlichen Gespräch erfüllen. Für ein persönliches Gespräch braucht man den Kontakt mit dem Entscheider. Eine in der Druckindustrie weniger verbreitet Form des Interessenweckens ist die Telefonakquise. In manchen Druckereien wird das Nachfassen eines verschickten Angebotes bereits als Telefonakquise bezeichnet. Das sehe ich aber als Nachfassen und nicht der Neukundenakquise zugeordnet. Das Nachfassen sollte eigentlich obligatorisch sein. Kalttelefonieren bedeutet, dass eine Adressliste aufbereitet (qualifiziert) und abtelefoniert wird. Die Kaltakquise ist die Vorstufe zum Ersttermin. Einen Ersttermin zu bekommen ist das primäre Ziel bei der Telefonakquise. Für dieses Ziel benötigt man weniger technisches Wissen, sondern eher eine Ausprägung der Dialogfähigkeit in Bezug auf Verkaufen. Kaltakquise per Telefon bedeutet, dass diese Aufgabe von einer Person aus dem Unternehmen übernommen werden muss, die über bestimmte Fähigkeiten verfügen sollte. Es sind dies zunächst Grundlagen in der Persönlichkeitsstruktur, wie empathische Ausprägung, Aussprache, Zuhören können, Einfühlungsvermögen usw.. Dann kommen noch Dialogfähigkeiten, wie Fragemethodik, Gesprächsverlaufsgestaltung, Verkaufsgespräch routiniert gestalten, Rhetorik usw. dazu. Um zu einem Besuchstermin zu kommen, reicht es sicherlich nicht, über die Prozesse bestens Bescheid zu wissen, wenn das Gespräch daran scheitert, dass der Anrufende zum Beispiel die eigentliche Botschaft der Druckerei nicht vermitteln kann.

Telefonakquise – professionell und ohne Anlaufzeit

In der Druckindustrie werden die Angebote von externen Kräften (auch Call Center genannt) noch wenig genutzt. Es gibt professionelle Agenturen oder auch größere Call Center, die das erforderliche Know-how als Dienstleistung anbieten. Die Druckindustrie ist aufgrund der Größe der meisten Betriebe, meines Erachtens und aus eigener praktischer Erfahrung, besser bei kleineren Vertriebsagenturen als in größeren Call Centern aufgehoben. Die Individualität ist in höherem Maße gegeben.

Bei der Gestaltung der Akquise-Strukturen ist der Dialog mit einer professionellen Person nicht nur hilfreich, sondern ebenso zielführend. Wenn man den Start in eine Kaltakquise-Aktion wohlmeinend aber semiprofessionell beginnt, wird sich kein Erfolg einstellen. Zumindest kein planbares Ergebnis. Nach dem Zufallsprinzip gibt es sicher hie und da auch Einzelerfolge. In der Kaltakquise braucht man Qualifikationen, die einerseits Grundfähigkeiten umfassen, andererseits aber auch trainierte Erfahrung. Wer Kaltakquise per Telefon professionell und Erfahrungszeit nachzuweisen hat, kann sehr schnell den Partner am anderen Ende der Leitung hinsichtlich eines möglichen Erfolgspotentials einschätzen. Der verbale Umgang mit Ablehnungsgründen ist dann Tagesgeschäft und keine unlösbare Herausforderung. Mit entsprechendem Einfühlungsvermögen wird der Gesprächsverlauf situativ und positiv gestaltet. In der Vorbereitungsphase der Telefonakquise werden Struktur, Produktportfolio und der Leistungsfähigkeit entsprechend gebrieft. Der Vorteil kleiner Dienstleister für die Kaltakquise liegt auf der Hand. Man unterweist nicht eine Führungskraft des Call Centers, der/die dann das Gehörte an drei oder vier weitere Personen weitergibt, sondern es ist in der Regel auch die Person, die dann für die Druckerei telefoniert. Es ist davon auszugehen, dass umfänglich ein gutes Potential an Empathie vorhanden ist und schon der vorbereitende Dialog positiv verläuft.

Fazit: Eine Zusammenarbeit mit externen Partnern, die eine Telefonakquise übernehmen, erspart mühsame Eigenentwicklung, Erfahrung von Rückschlägen und Zeit. Vor dem Hintergrund, dass der Unternehmer mehr “am“ Unternehmen, als “im“ Unternehmen arbeiten soll, ist eine Zusammenarbeit mit Vertriebsagenturen als professionell zu betrachten und trägt damit zur Zukunftssicherheit bei.

 

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