Die Entwicklung der Druckindustrie birgt für die Druckereien Risiken aber auch Chancen. Für Online-Print-Anbieter zu drucken, ist für manchen eine vermeintliche Lösung. Dafür gibt die Druckerei aber etwas Unabhängigkeit preis. Ausgenommen, man ist der Online-Drucker selbst! Wer sich für eine Unabhängigkeit entscheidet, geht in einer durchaus noch schwierigen Phase, keinen einfachen Weg. Insbesondere, wenn die Kundenstruktur gewisse Risiken birgt. Das können einerseits eine größere Gruppe von Kleinstkunden sein oder auch eine Abhängigkeit von einem größeren Umsatzkunden. Es galt einmal die Devise, kein Kunde mit mehr als 10% Umsatzanteil. Es gibt aber in der Branche durchaus einige Druckereien, die Kunden haben, deren Umsatzanteil 20% oder mehr beträgt.
Chancenverwertung
Die Situation in der Druck- und Medienwelt durch Konzentration und Verdrängung erfordert einiges an Umdenken. Handelt der Druckereiinhaber erst mal aus einer Defensive heraus, werden Entscheidungsfindungen schwieriger. Der Begriff Chancenverwertung bekommt in Defensivzeiten eine eigene Bedeutung. Unter wirtschaftlichem Druck bleibt das Erkennen und Wahrnehmen von Chancen unterentwickelt. Das ist menschlich nachvollziehbar, da die Risikofreudigkeit gedämpft ist. Da fällt es schwer, wenn mit den Entscheidungen Geldmittel verbunden sind, einen positiven Blick nach vorne zu richten. Wenn man dann noch berücksichtigt, dass die Menschen im Allgemeinen nur etwa 3% bis 5%, der sich bietenden Chancen im Leben wahrnehmen und davon auch nur einen geringen Teil nutzen, kann man ermessen, wie schwierig das Ganze ist.
Andere Zeiten bringen andere Anforderungen
Es gibt sicherlich hunderte gute Ratschläge, wie man sich in schwierigem Umfeld taktisch klug verhält, aber es ist der Wechsel im Denken, was einem nach vorne bringt. Man muss es denken können, bevor man einen Plan zur Umsetzung zu Papier bringt. An dieser Stelle sei Albert Einstein zweimal zitiert, der soll gesagt haben:
- Die Definition von Wahnsinn ist, immer wieder das Gleiche zu tun und andere Ergebnisse zu erwarten.
- Probleme kann man niemals mit der gleichen Denkweise lösen, durch die sie entstanden sind.
Übertragen auf die sich verändernden Anforderungen an Druckereien, bedeutet das anders zu denken und dann auch anders handeln. Es sind also neue Überlegungen und folgend auch neue Handlungsweisen gefordert. Die Denkweisen, mit denen das Geschäft über z. T. mehreren Generationen wunderbar funktioniert hat, sind aktuell nicht immer zielführend. Da kann man noch so fleißig sein und hat trotzdem Pech.
Zielgruppenteilnahme als Vorteil
Die Druck- und Medienindustrie ist eine Dienstleistungsbranche. Das bedingt, dass die Branche sich noch wesentlich stärker kundenorientiert verhalten sollte. Nun gehen viele Branchenteilnehmer davon aus, dass Qualität oder Zuverlässigkeit beim Liefertermin ausreichend sei, um Kundenorientiertheit auf das eigene Schild heben zu können. Weit gefehlt! Die genannten Leistungen sind das, was jeder Kunde soweit er für seinen Auftrag bezahlt, berechtigterweise erwarten kann.
Zielgruppenorientiert zu arbeiten, bedeutet eine Gruppe von möglichen Interessenten zu finden, die als Zielgruppe bezeichnet wird. Nach gängiger Auslegung einiger Erfolgsmethoden (z. B. die EKS), gilt es in der jeweiligen Zielgruppe die Individuellen Engpässe herauszufinden und entsprechende Lösungsansätze zu bieten. Der Vorteil dabei, viele Engpässe erfordern ähnlich gelagerte Lösungen. Es ist leichter zu adaptieren, als jedes Mal das Rad neu erfinden zu wollen. Was ist im Kontext von Verkaufsstrategien unter dem Begriff Engpässe beim Kunden zu verstehen?
Antwort: Alles, was nicht automatisch im Angebot steht und auch auf der Rechnung (zumindest nicht mit einem Betrag) nicht auftaucht!
Engpässe beim Kunden muss man herausfinden, erspüren, und manchmal auch erst implizieren. Letzteres geht allerdings meist nur, wenn man sich als Druckerei in einer definierten Zielgruppe bewegt, denkt und handelt, wie die Zielgruppe. Die Absatzmärkte seiner potentiellen Kunden zu kennen ist ebenso ein Vorteil, wie zu wissen, welche Öffentlichkeitsarbeit vom Kunden betrieben wird oder welche Messen und Ausstellungen besucht er? Ja, es ist sogar von Interesse, wie der Kunde das Marketing und den Vertrieb strukturiert hat. Nur als Zielgruppenteilnehmer kann man im gleichen Rhythmus ein- und ausatmen.
Der Entscheider
Eine weitere Frage ist, wer entscheidet, ob der Auftrag erteilt wird oder nicht? Auch hier gilt das Prinzip der Konzentration auf den Engpass. Das kann ein positionsbedingter oder ein persönlicher Engpass sein. Kundenorientiertheit bedeutet immer, dass man zunächst dem Entscheider und dann dem Unternehmen einen partnerschaftlichen Nutzen bringt.
Mit neuem Denken verbunden: Das Feedbackmanagement
Um in eine Zielgruppe nutzenbringend einzutauchen, bedarf es umfangreicher Informationen einerseits sowie einer Analyse und deren strategische Verwertung andererseits. Jede noch so winzige Chance, mit einem Interessenten oder einem Kunden einen persönlichen Kontakt zu bekommen, sollte zielführend genutzt werden. Jede nicht wahrgenommene Chance für ein Auge in Auge-Gespräch ist der Verlust von Einflussmöglichkeit (im positiven Sinn).
Jedes Gespräch beinhaltet ein Sammeln von Informationen. Die konstruktiven Informationen müssen in ein System (CRM) einfließen und “gemanagt“ werden. Um ein Feedbackmanagement aufzubauen und proaktiv zu nutzen, bedarf es einer Vorbereitung. Es muss ein sich permanent ergänzender Fragenkatalog erstellt werden. Das Fragenportfolio setzt sich aus den das Unternehmen betreffenden Fragen und dem des Entscheiders zuzuordnenden Fragen, zusammen. Das immer im Kontext der Leistungsfähigkeit und der strategischen Ausrichtung der eigenen Druckerei.
Zu den “erarbeiteten“ Informationen kommen noch die subjektiven Eindrücke des jeweiligen AD-Betreuers, eine durchzuführende Potentialanalyse des Interessenten, bzw. Bestandskunden, hinzu.
Idealerweise ist das Feedbackmanagement in einem CRM System zusammengeführt und bietet damit die Möglichkeit eines gezielten Dialog-Marketings. Hat man einmal ein Grundgerüst für Fragen und ein Modus der Fragetechniken, entwickelt sich das Kundenbeziehungsmanagement dynamisch.Gesammelte Informationen in einer Datenbank, idealerweise aus einer definierten Zielgruppe, erleichtern dem Verkauf die Arbeit und bringt der Druckerei zusätzlich den Vorteil, dass der Kunde besser an die Druckerei, als an den Außendienstmitarbeiter gebunden ist.
Fazit: Es lohnt sich, ausgetretene (geistige) Pfade zu verlassen und in die Welt des Customer-Relationship-Managements einzutauchen. Es gilt gerade im Verdrängungswettbewerb die Vorteile einer modernen Beziehung zum Wertvollsten was eine Druckerei hat, nämlich die Kunden, wahrzunehmen. Nicht “Der Kunde ist König“ ist das Motto, sondern ein “managen“ der Möglichkeiten, um dem Kunden ein gutes Gefühl zu vermitteln, das ist die Aufgabe. Verbunden mit strategischen Überlegungen und Zielen, ergeben sich völlig neue Welten. Diese sind gänzlich anders, als die Welt der Onlinedrucker. Ein Feedbackmanagement als Teil des Kundenbeziehungsmanagements, basiert auf dem “Auge in Auge Kontakt“ mit dem potentiellen Interessenten oder dem ausbaufähigen Bestandskunden. Partnerschaft ist das Fundament und nicht eine Kunden-Lieferanten-Beziehung.