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Persönliches Kundenbeziehungsmanagement vs. Onlinevermarktung

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Die Druck- und Medienindustrie befindet sich unverändert in einem Konsolidierungsprozess. Eine Branche, die über Jahrzehnte hinweg mit dem Geschäftsmodell von Apotheken vieles gemein hatte. Die Kunden kamen automatisch und bei der Preisgestaltung waren die Inhaber oder Kalkulatoren in einer guten Position. Mit anderen Worten, fast jeder konnte das Betriebsergebnis selbst bestimmen.

Die Grundlage

Was bestimmte den Geschäftsverlauf bis vor etwa 10 bis 15 Jahren? Es war in der Regel eine fundierte Beziehung zu der Kundschaft, ein gutes Standing in der Region oder eine Ausstattung, die einem Vorteile innerhalb einer Zielgruppe brachte. Die Auftragsbesprechungen fanden am gemeinsamen Tisch und Auge in Auge statt. Hinzu kamen noch die Zuverlässigkeit in Qualität und Liefertreue. Das alles waren die Grundlagen der guten Geschäftsbeziehungen über Jahre hinweg und somit war für die meisten alles im Lot.

Verschiebungen

In der letzten Dekade der Zeitrechnung hat sich einiges in der Druck- und Medienbranche entwickelt, was die überalterten Geschäftsmodelle substituierte. Nicht die Onlinedrucker waren die Ursache, sondern die Anforderungen der Kunden gaben den Ausschlag. Die Gründung von Onlinedruckereien war darauf eine logische Folge. Anfangs noch etwas gutmütig belächelt, man war sich ja seines Leistungsspektrums bewusst, nahmen viel Individualdruckereien diese Herausforderung gar nicht als solche wahr. Bei Onlinedruckereien konnte jeder Insider schnell feststellen, dass die Entwicklung hinsichtlich Qualität und Umsetzbarkeit von Individualwünschen rasant voranschritt. Nur beim Start verkauften die Online-Riesen primär über den Preis. Schnell konnte man als Beobachter der Szenerie feststellen, dass auch die viel genannte “Qualität“ und die Lieferzuverlässigkeit ebenfalls einen guten Level erreichten. Damit gab es für manchen Kunden keinen Grund mehr zu seiner Individualdruckerei zu gehen. Das wiederum beschleunigte eine Verschiebung der Märkte und damit verbunden eine Veränderung des Käuferverhaltens.

Onlineplattform für Print alternativlos?

Mitnichten, im Gegenteil! Wer meint, mit einer Onlineplattform eine Art Rettungsansatz zu haben bzw. in Konkurrenz zu Onlinedruckereien gehen zu können, liegt sicher daneben. Für Individualdruckereien kann das Betreiben einer Onlineplattform nur Erfolge bringen, wenn ein passendes Marketing peripher in Gang gesetzt wird. Meist wird es aber nicht zu planbarem und kontinuierlichem Umsatz auf gutem Niveau reichen. Es ist einerseits die Größe und andererseits die perfekte Organisation sowie die Struktur der Wertschöpfungskette in den großen Onlinedruckereien, die eine Angreifbarkeit der Onlinefabriken im Dienstleistungssektor Print fast unmöglich machen. Einige Druckereien haben sich entschieden als Druckdienstleister für die Online-Riesen zu arbeiten. Diese Entscheidung muss jeder selbst treffen. Es gibt mittlerweile auch Druckereiinhaber, die sich davon wieder entfernt haben.

Trotz einer respektablen Entwicklung der Online-Riesen bleibt genügend Raum für die Individualdruckerei. Der persönliche Kontakt und der damit verbunden Austausch wird immer noch von vielen Auftraggebern gewünscht. Genau darin liegt die Lösung für ein Unterscheidungsmerkmal gegenüber den Onlinedruckereien.

Kundenbeziehungsmanagement

Das Fundament für einen planbaren Auslastungsgrad und somit auch Umsatz und Ertrag liegen nicht bei der Herstellung oder Lieferung von Drucksachen, sondern in der Ansprache und Handhabung der potentiellen Kunden. Der vielgeschundene Begriff “Kundenbeziehungsmanagement“ wird oft nur unzureichend interpretiert und damit auch falsch eingesetzt. Der Aufbau und die Pflege eines Kundenbeziehungsmanagements gehen weit über die Gratulation zum Geburtstag oder der Flasche Wein an Weihnachten hinaus. Kundenbeziehungsmanagement beginnt damit, dass man sich auf eine Zielgruppe von möglichen Kunden konzentriert. Diese Gruppenteilnehmer sollten die gleichen Märkte bedienen, sie sollten ähnlich Denkmuster hinsichtlich deren Märkte haben o. ä..

Die eigentliche Basis einer nachhaltig wirkenden Kundenbeziehung und damit eines fast planbaren Umsatzes ist die Fähigkeit sich auf die Person, die die Entscheidungen trifft, einzustellen. Das bedeutet, dass man viel über die Person, die entscheidet, in Erfahrung bringt um dann mit diesem Wissen partnerschaftlich damit umzugehen. Partnerschaftlich im Sinne von, jeder hat seine Vorteile und einen Nutzen aus der Zusammenarbeit.

Mit der Zielgruppe wachsen

Ein wichtiger Bestandteil des Fundamentes einer passablen Kundenbetreuung ist das Mitwachsen innerhalb einer Zielgruppe. Nur eine zielgruppenorientierte Vertriebsarbeit bietet die Möglichkeiten zur Entwicklung und dann ein Adaptieren von Lösungen für Engpässe in der jeweiligen Branche. Erst wenn man Teil der Zielgruppe ist, ist man in der Lage Nöte oder Engpässe einzelner Unternehmen oder auch einzelner Entscheider nuanciert wahrzunehmen. Das ist feinste Spürarbeit und erfordert ein “Einlassen“ auf die Zielgruppe und deren Teilnehmer.

Eine Verkaufsplattform kann nicht empathisch sein

Ein Onlineshop ist eine gute Einrichtung, um sein Basisgeschäft als Individualdruckerei, zu ergänzen. In der Regel ist im Onlineshop ein Kalkulationstool integriert. Da ist es nachvollziehbar, dass der Kunde allein nach dem ermittelten Preis seine Kaufentscheidung treffen kann. Dass heißt aber auch, dass mögliche positive Unterscheidungsmerkmale zur Vergleichsdruckerei im Entscheidungsprozess außen vor bleiben. Kein persönlicher Kontakt, bedeutet auch keine Chance zur Einflussnahme auf die Entscheidung desjenigen, der den Auftrag vergibt.

Eben weil dass so ist, geht mit der Entscheidung einen Onlineshop aufzusetzen eine zwingende Verpflichtung zu einer passenden Marketingstrategie einher. Die Marketinginhalte haben primär die Aufgabe, Aufmerksamkeit innerhalb einer definierten Zielgruppe zu wecken und eventuelle Defizite aus dem nicht gegebenen persönlichen Kennenlernen auszugleichen.

Fazit: Online-Plattformen als Angebot für Druckereikunden sind dann sinnvoll einsetzbar, wenn es mit zusätzlichem Aufwand einhergeht. Onlineshops sind für gut aufgestellte Druckereien überhaupt kein “MUSS“. Was ist das Geschäftsmodell, dass ist die entscheidende Frage und ob man eine Plattform gut am Markt platzieren kann. Ein gut organisiertes Vertriebsteam mit engagiertem Verkaufspersonal ist wahrscheinlich für die vielen kleineren und mittleren Druckereibetriebe die sinnvollere Version um zu planbaren Betriebsergebnissen zu kommen.

Drucken und Binden – Geschäftsmodell der Individualdruckereien

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Wer das Ohr an der Branche hat, bekommt immer wieder mal zu hören, dass Führungskräfte und sogar Druckereiinhaber mit den Gedanken eines Wechsels in eine andere Branche spielen. Das kann bei dem einen oder anderen Druckereiinhaber zu der Frage führen, ob das betriebene Geschäftsmodell mit Print und/oder Binden perspektivisch eine Zukunft hat. Zu dem Thema “Print hat Zukunft“ gibt es genügend Artikel in der Fachpresse zu lesen. Da wird in Statistiken offeriert, wieviel Drucksachen in den nächsten Jahren benötigt werden. Periodisch kann man die Zahlen vom Verband der Druck- und Medienindustrie wahrnehmen. Es ist allerdings auch festzustellen, dass eine ganze Reihe von Kunden in die Welt der Onlinedrucker abgewandert ist und sich dort sichtlich wohlfühlt. Dabei haben die ersten Online-Drucker nicht´s anderes gemacht, als den interessierten Kunden einen größeren Nutzen als die Druckerei um die Ecke zu bieten.

Checke das eigene Geschäftsmodell

Es ist bemerkenswert, wie viele kleinere und mittlere Druckereien es noch gibt, die ihr Geschäftsmodell in zweiter oder mehr Generationen unbeirrt in gleichem Stil betreiben. So als wenn sich drumherum nicht´s verändert hätte. Mitunter gibt es keinen strukturierten Vertrieb und das Marketing beschränkt sich aus Kostengründen oder Unwissenheit, auf ein Mindestmaß.

Oft werden gerademal Flyer gedruckt oder eine Firmenbroschüre bereitgestellt. Unternehmenspräsentationen beinhalten in erster Linie die Ausstattung und das Leistungsportfolio.

Es sollte ein kontinuierlicher Vorgang sein: Die Überprüfung des eigenen Geschäftsmodells.

Die Online-Drucker haben es doch bewiesen, Aufmerksamkeit erregen, Interesse wecken, standardisierte Abläufe und Produktionen installieren, das alles zu einem günstigen Preis und es “flutscht“ mit der Kundschaft. Nachdem die Anfänge im Onlinedruck mit vielen Einschränkungen auf Kundenseite begleitet wurden, hat sich das ganz schnell geändert. Das Primärziel war, möglichst viele der Kundenwünsche aufzunehmen und dies mit dynamischer Entwicklung zunehmend befriedigen zu können. Gleichzeitig haben die Onlinedrucker aber ihre Kundschaft auch erzogen und zwar dahin, wie es für sie und die standardisierten Abläufe wichtig war.

Das Geschäftsmodell der Onlinedruckereien war also sozusagen nicht das Drucken und Weiterverarbeiten, sondern dem Kunden einen Nutzen zu bringen.

Vor diesem Hintergrund der sichtbaren und nachvollziehbaren Entwicklungen der Online-Druckereien ist ein Check des eigenen Geschäftsmodells durchaus sinnvoll und sicherlich auch interessant.

In vielen Druckereien ist die Wahrnehmung von Veränderungen in Form rückläufigen Umsatzes oder schwindender Marge permanent existent und zunehmend belastend. Das ist frustrierend und aus diesem Empfinden heraus kommt oft die schnelle Antwort, dass das betriebene Geschäft mit Print sich nicht mehr lohnt. Falsch gedacht! Das Ergebnis einer Analyse muss zwingend in neue Aktivitäten auf Basis einer Individualstrategie münden. Ziel ist, die Zukunftsfähigkeit der Druckerei zu prognostizieren. Alles, was da nicht passt, gehört auf den Prüfstand.

Die Analyse

Vielfach als Restrukturierung bezeichnet, geht es alleine darum eine zukunftsfähige Plattform für eigene Druckerei zu erreichen. Sicher bedürfen Restrukturierungen in kleineren Druckereien andere Werkzeuge als bei mittleren oder größeren Betrieben. Trotzdem ist für alle eines gleich: Alle benötigen eine Individualstrategie, welche die Prinzipien, nach denen der jeweilige Betrieb arbeitet und die zur Verfügung stehenden Ressourcen berücksichtigt. Um allerdings am Ende der Analysephase nicht ein Ergebnis der Trostlosigkeit als Ausgangslage zu haben, ist eine Überprüfung des Geschäftsmodells kontinuierlich notwendig. Insbesondere in der Druck- und Medienindustrie gab es in den letzten 20 Jahren enorm viele Veränderungen, die einer ständigen Beobachtung und Anpassung der Geschäftsmodelle erforderlich machten. Nicht wenige Betriebe dachten zunächst mit neuen Maschinen eine bessere Startposition zu haben. Mitunter dachte manche Druckerei, eine größere Maschine sei die richtige Antwort. Andere versprachen sich durch Verkleinerung und die Wahl des “Rückwärtsgangs“ die Lösung. Eine Rückwärtsbewegung, sollte sie denn zum Erfolg führen, kann nur planmäßig erfolgen. Das heißt, nach dem Durchschreiten eines geplanten Tales muss aber wieder die Vorwärtsbewegung stehen. Vorwärts im Geschäftsbetrieb bedeutet aber immer Strategie.

Die Vorwärtsbewegung

Die Gestaltung der Außenwahrnehmung und die vom Unternehmer erarbeitet Leitlinien des Unternehmens, sowie ein Aufbau der Kommunikations- und adäquaten Führungskultur sind durchaus Teile einer Restrukturierung. Jenseits von den Kennzahlen, wie Personalkosten, Materialquote oder Rohertrag, sind die vorgenannten Parameter die eigentliche Basis einer Gesundung der Druckerei. Vorwärtsbewegung bedeutet in erster Linie Zukunftssicherung, die von innen heraus entwickelt werden muss. Der Kundennutzen muss im Vordergrund stehen und ist die Basis aller Ausgangspositionen, wenn es um Zukunftsfähigkeit geht. Jeder Betrieb hat ein Eigenleben, ist ein individueller Organismus. Wenn in Krisensituationen dieser Organismus nicht in die Analyse aufgenommen und zukunftsfähig umgestaltet wird, nutzt ein Berater von außen nur bedingt was. Die Kraft für Veränderungen muss von innen herauskommen, also aus dem Unternehmen!

Fazit: Wenn man zugrunde legt, dass jeder Kunde einmal geht, ist der Aufbau eines Neukundengeschäftes unumgänglich. Dazu ist die Definition einer Zielgruppe eine fundamentale Ausgangsbasis. Die Definition einer Zielgruppe korreliert mit Ausstattung und Möglichkeiten der Druckerei in Bezug auf Technik und Innovationsvermögen der Mannschaft. Zwangsläufig, wenn man das erfolgreich gestalten will, führt der Weg zu den Fragen, wie ein Vertriebs- und Marketingplan aussehen könnte. Das wiederum mündet in das Thema Außenwahrnehmung und wie gestaltet man diese. Erst wenn die Druckerei genügend Aufmerksamkeit erregt hat kommt die zweite Stufe des Interessens wecken. Daraus lassen sich Interessenten generieren. Ziel ist, aus der Druckerei eine Marke zu machen.