Strategiebestandteile – eine kleine Auswahl

Es gibt viele Betriebe, die Außergewöhnliches vollbringen. Diese Unternehmen haben meist einen auskömmlichen Bestandskundenbereich. Das verführt durchaus zu einer Stagnation hinsichtlich der Öffentlichkeitsarbeit. Um diesem zu entgehen ist es sinnvoll, die Außenwahrnehmung kontinuierlich zu gestalten. Über eine gute Außendarstellung erhält man Aufmerksamkeit. Wenn es gelingt, mit dem Erregen von Aufmerksamkeit ein grundsätzliches Interesse zu wecken, ist die Hälfte der Wegstrecke zu neuen Kunden bereits zurückgelegt. Eine gute Öffentlichkeitsarbeit erfordert das Interesse an den Teilnehmern der jeweiligen Zielgruppe und deren Engpässe sowie Befindlichkeiten. Das bedeutet, dass die Öffentlichkeitsarbeit weniger dazu da ist, die eigene Dienstleistung oder die eigenen Produkte darzustellen oder zu präsentieren, nein, es geht darum, den Nutzen, bzw. die Vorteile für den potentiellen Kunden nach außen zu publizieren.

Nutzenfrage steht im Rang vor dem Leistungsportfolio

Immer mehr Unternehmen praktizieren die jährliche Unternehmensplanung als Bestandteil der Unternehmensführung. Bei dieser Planung gehen die Verantwortlichen meist davon aus, dass die Mehrheit der Bestandskunden den Umsatz so beibehalten. Das ist manchmal Wunschdenken. Dabei wäre es im Zusammenhang mit den kontinuierlichen Kostensteigerungen von Allem was der Betrieb benötigt (nicht zu vergessen die Lohnbuchhaltung) wichtig, eine Umsatzsteigerung vorzusehen, bzw. zu planen. Vorausgesetzt, dass die Bestandskunden gut begleitet werden, bekommt man eine planbare Umsatzsteigerung nur über ein Neukundengeschäft. Da Neukunden in der Regel nicht von alleine kommen, geht das Ganze nicht ohne eine aktive Neukundenakquise. Das Geschäft, neue Kunden zu gewinnen ist ein mühsames Unterfangen und benötigt Zeit und eine Strategie. Erleichtert wird das Bemühen um neue Kunden, wenn das akquirierende Unternehmen am gewünschten Markt (Zielgruppe) bereits präsent ist. Verfügt das akquirierende Unternehmen nicht über ein unverwechselbares Produkt oder eine Dienstleistung, die der Wettbewerb nicht so einfach erbringen kann, lässt sich der Fokus im Außenauftritt weitgehend darauf beschränken. Sofern man aber nicht´s Besseres als der allgemeine Wettbewerb zu bieten hat, muss das Erregen von Aufmerksamkeit als erste Stufe der Kundengewinnung jenseits der Produktpräsentation stattfinden. Die Vorbereitung und Durchführung einer Öffentlichkeitsarbeit ist dann mehr mit der Frage verbunden, welchen Nutzen kann man den potentiellen Kunden bieten? Bei der Durchführung einer Neukundenakquise steht die Nutzenfrage im Rang immer vor Produkt, Dienstleistung sowie den Standards wie Qualität, Termintreue und Fachkompetenz. Letzteres setzt der Kunde grundsätzlich bei der Bewerbung Neukunden in einer Zielgruppe voraus.

Die Außenwahrnehmung

Ein elementarer Teil zur Positionierung am Markt ist die Wahrnehmung des Unternehmens aus Kundensicht und zwar nur diese! Es gilt also diese Wahrnehmung zu beeinflussen. Das Ziel ist das Erreichen der zweiten Stufe in der Neukundenakquise: Das Interesse wecken. Neue Geschäftsverbindungen kommen erst zustande, wenn der Interessent beginnt Fragen zu stellen. Wenn er Fragen stellt, kann man die passenden Antworten geben. Wenn diese Konstellation sich nicht ergibt, gibt es keine geschäftliche Verbindung. Dann unterliegt man dem Prozess von Versuch und Irrtum. Je nach Wunschklientel gibt es etliche Möglichkeiten Außenauftritte zur besseren Wahrnehmung zu gestalten.

Kongruenz des Unternehmensbildes

Bei der Gestaltung der Außenwahrnehmung gilt es den wichtigen Grundsatz zu berücksichtigen: So wie das Unternehmen und seine Leistungsfähigkeit nach Außen dargestellt wird, muss es innen auch sein! Das bedeutet, die beste Außendarstellung hat keine Nachhaltigkeit, wenn es im Betrieb drinnen unstimmig ist (Mitarbeiterführung; Entlohnung, Kommunikationskultur, etc.). Der Kunde darf keinen qualitativen Unterschied zwischen Wahrnehmung von außen und Erlebtes mit den Mitarbeitern im Betrieb feststellen.

Website

Die am weitesten verbreitet Außendarstellung ist der Webauftritt des Unternehmens. Leider ist feststellbar, dass diese Auftritte vom Inhalt her, nicht immer professionell sind. Häufig ist sie ein Spiegel der Selbstwahrnehmung und zeigt eine überzogene Verliebtheit in das eigene Produkt und die eingesetzte Technik. Hinzu kommt unglücklicherweise noch die Botschaft: Wir sind die Besten. Es fehlen i. d. R. der Hinweis auf den Nutzen.

Soziale Netzwerke und Blog

Eine gute Möglichkeit mit potentiellen Kundengruppen in Verbindung zu treten sind Blog´s. Einen Blog zu führen bedeutet Disziplin, ausreichend Nachschub an interessanten Beiträgen und einen Redaktionsplan. Das bedeutet, dass mit entsprechendem Vorlauf, ein Themenspektrum vorliegen sollte. Für viele Unternehmen bieten sich Netzwerke wie Facebook oder Twitter an. Damit ist aber vorsichtig umzugehen, da sich das Unternehmen der breiten Öffentlichkeit ausliefert.

Dahin gehen, wo ihre Kunden hingehen

Ein aktiver Besuch oder sogar Teilnahme von Foren oder Symposien (möglichst der Zielgruppe) bietet nachhaltige Wirkung in den Köpfen von Entscheidern dieser Zielgruppe. Zu einen lernt man die Engpässe und Nöte der Zielgruppenteilnehmer besser kennen und zum anderen kann man sich als Teil dieser Gruppe mit Fragen oder Beiträgen präsentieren. Das Ziel hier ist, als Lösungsgeber Aufmerksamkeit zu bekommen um dadurch das Interesse zu wecken.

Strategieteil Messen

Eine aktive Teilnahme an Messen (vorrangig Messen der Zielgruppe) ist immer mit Kosten verbunden. Aus diesem Grunde sollten Messeauftritte weniger der eigenen Befriedigung als mehr der Präsentation des Leistungsspektrums sein. Hat man herausragende Produkte oder Fertigkeiten, werden diese präsentiert. Kann man nur das zeigen, was andere auch oder sogar besser können, muss der Messeauftritt anders gestaltet werden. Dann müssen die Menschen als Nutzenbringer für den Kunden im Vordergrund stehen. Wichtig sind in jedem Fall die Standgestaltung und das einladende Element. Da braucht es einen speziellen Eye-Catcher

Das episodische Gedächtnis

Ebenso wie bei Messeauftritten geht es hier weniger darum, sich selbst einen schönen Tag zu bescheren, sondern diesen Tag in dem episodischen Gedächtnis des Kunden zu verankern. Das bedeutet, eine Betriebsbesichtigung ist sekundär, die Erlebniswelt, die geboten wird, ist entscheidend. Angebotene Vorträge sollten sich nur peripher mit der jeweiligen Technologie beschäftigen, sondern vielmehr mit Themen, die die Kundengruppe interessant findet und wo sie etwas mitnehmen können, was nicht mit der Produktion des besuchten Betriebes zu tun hat.

Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler

Ein vielfach unterschätztes Element beim Außenauftritt sind Publikationen in Fachzeitschriften. Aber aufpassen, nicht in den Fachzeitschriften der eigenen Branche, sondern der der Zielgruppe. Will man nachhaltig Interesse wecken und warmhalten, sind Artikel oder Beiträge in den entsprechenden Medien, in denen sich die potentiellen Kunden bewegen, unabdingbar.

In den Kopf des Kunden gelangen

Alle Aktivitäten der Öffentlichkeitsarbeit haben nur ein Ziel: In den Kopf des Kunden zu gelangen. Daran anknüpfend kann man dann ein Beziehungsmanagement starten. Entscheidend für eine nachhaltige Zusammenarbeit ist selten das Produkt, sondern der Nutzen, den der Entscheider damit erhält. Insbesondere gilt dies für Unternehmen, die leistungsfähige Wettbewerber haben. Da gilt es umso mehr den Betrieb innen in Form zu bringen und dann draußen “Gutes“ zu erzählen.

Fazit: Strategie ist nichts singuläres, sondern immer eine Ansammlung von zielorientierten Maßnahmen. Darin liegt auch die Herausforderung, weil es mit zunehmend strategischem Handeln zunächst komplex wird und Disziplin beim Umsetzen erforderlich ist. Das Tagesgeschäft ist dann nur eine Ausrede.

Drucken und Binden – Geschäftsmodell der Individualdruckereien

Wer das Ohr an der Branche hat, bekommt immer wieder mal zu hören, dass Führungskräfte und sogar Druckereiinhaber mit den Gedanken eines Wechsels in eine andere Branche spielen. Das kann bei dem einen oder anderen Druckereiinhaber zu der Frage führen, ob das betriebene Geschäftsmodell mit Print und/oder Binden perspektivisch eine Zukunft hat. Zu dem Thema “Print hat Zukunft“ gibt es genügend Artikel in der Fachpresse zu lesen. Da wird in Statistiken offeriert, wieviel Drucksachen in den nächsten Jahren benötigt werden. Periodisch kann man die Zahlen vom Verband der Druck- und Medienindustrie wahrnehmen. Es ist allerdings auch festzustellen, dass eine ganze Reihe von Kunden in die Welt der Onlinedrucker abgewandert ist und sich dort sichtlich wohlfühlt. Dabei haben die ersten Online-Drucker nicht´s anderes gemacht, als den interessierten Kunden einen größeren Nutzen als die Druckerei um die Ecke zu bieten.

Checke das eigene Geschäftsmodell

Es ist bemerkenswert, wie viele kleinere und mittlere Druckereien es noch gibt, die ihr Geschäftsmodell in zweiter oder mehr Generationen unbeirrt in gleichem Stil betreiben. So als wenn sich drumherum nicht´s verändert hätte. Mitunter gibt es keinen strukturierten Vertrieb und das Marketing beschränkt sich aus Kostengründen oder Unwissenheit, auf ein Mindestmaß.

Oft werden gerademal Flyer gedruckt oder eine Firmenbroschüre bereitgestellt. Unternehmenspräsentationen beinhalten in erster Linie die Ausstattung und das Leistungsportfolio.

Es sollte ein kontinuierlicher Vorgang sein: Die Überprüfung des eigenen Geschäftsmodells.

Die Online-Drucker haben es doch bewiesen, Aufmerksamkeit erregen, Interesse wecken, standardisierte Abläufe und Produktionen installieren, das alles zu einem günstigen Preis und es “flutscht“ mit der Kundschaft. Nachdem die Anfänge im Onlinedruck mit vielen Einschränkungen auf Kundenseite begleitet wurden, hat sich das ganz schnell geändert. Das Primärziel war, möglichst viele der Kundenwünsche aufzunehmen und dies mit dynamischer Entwicklung zunehmend befriedigen zu können. Gleichzeitig haben die Onlinedrucker aber ihre Kundschaft auch erzogen und zwar dahin, wie es für sie und die standardisierten Abläufe wichtig war.

Das Geschäftsmodell der Onlinedruckereien war also sozusagen nicht das Drucken und Weiterverarbeiten, sondern dem Kunden einen Nutzen zu bringen.

Vor diesem Hintergrund der sichtbaren und nachvollziehbaren Entwicklungen der Online-Druckereien ist ein Check des eigenen Geschäftsmodells durchaus sinnvoll und sicherlich auch interessant.

In vielen Druckereien ist die Wahrnehmung von Veränderungen in Form rückläufigen Umsatzes oder schwindender Marge permanent existent und zunehmend belastend. Das ist frustrierend und aus diesem Empfinden heraus kommt oft die schnelle Antwort, dass das betriebene Geschäft mit Print sich nicht mehr lohnt. Falsch gedacht! Das Ergebnis einer Analyse muss zwingend in neue Aktivitäten auf Basis einer Individualstrategie münden. Ziel ist, die Zukunftsfähigkeit der Druckerei zu prognostizieren. Alles, was da nicht passt, gehört auf den Prüfstand.

Die Analyse

Vielfach als Restrukturierung bezeichnet, geht es alleine darum eine zukunftsfähige Plattform für eigene Druckerei zu erreichen. Sicher bedürfen Restrukturierungen in kleineren Druckereien andere Werkzeuge als bei mittleren oder größeren Betrieben. Trotzdem ist für alle eines gleich: Alle benötigen eine Individualstrategie, welche die Prinzipien, nach denen der jeweilige Betrieb arbeitet und die zur Verfügung stehenden Ressourcen berücksichtigt. Um allerdings am Ende der Analysephase nicht ein Ergebnis der Trostlosigkeit als Ausgangslage zu haben, ist eine Überprüfung des Geschäftsmodells kontinuierlich notwendig. Insbesondere in der Druck- und Medienindustrie gab es in den letzten 20 Jahren enorm viele Veränderungen, die einer ständigen Beobachtung und Anpassung der Geschäftsmodelle erforderlich machten. Nicht wenige Betriebe dachten zunächst mit neuen Maschinen eine bessere Startposition zu haben. Mitunter dachte manche Druckerei, eine größere Maschine sei die richtige Antwort. Andere versprachen sich durch Verkleinerung und die Wahl des “Rückwärtsgangs“ die Lösung. Eine Rückwärtsbewegung, sollte sie denn zum Erfolg führen, kann nur planmäßig erfolgen. Das heißt, nach dem Durchschreiten eines geplanten Tales muss aber wieder die Vorwärtsbewegung stehen. Vorwärts im Geschäftsbetrieb bedeutet aber immer Strategie.

Die Vorwärtsbewegung

Die Gestaltung der Außenwahrnehmung und die vom Unternehmer erarbeitet Leitlinien des Unternehmens, sowie ein Aufbau der Kommunikations- und adäquaten Führungskultur sind durchaus Teile einer Restrukturierung. Jenseits von den Kennzahlen, wie Personalkosten, Materialquote oder Rohertrag, sind die vorgenannten Parameter die eigentliche Basis einer Gesundung der Druckerei. Vorwärtsbewegung bedeutet in erster Linie Zukunftssicherung, die von innen heraus entwickelt werden muss. Der Kundennutzen muss im Vordergrund stehen und ist die Basis aller Ausgangspositionen, wenn es um Zukunftsfähigkeit geht. Jeder Betrieb hat ein Eigenleben, ist ein individueller Organismus. Wenn in Krisensituationen dieser Organismus nicht in die Analyse aufgenommen und zukunftsfähig umgestaltet wird, nutzt ein Berater von außen nur bedingt was. Die Kraft für Veränderungen muss von innen herauskommen, also aus dem Unternehmen!

Fazit: Wenn man zugrunde legt, dass jeder Kunde einmal geht, ist der Aufbau eines Neukundengeschäftes unumgänglich. Dazu ist die Definition einer Zielgruppe eine fundamentale Ausgangsbasis. Die Definition einer Zielgruppe korreliert mit Ausstattung und Möglichkeiten der Druckerei in Bezug auf Technik und Innovationsvermögen der Mannschaft. Zwangsläufig, wenn man das erfolgreich gestalten will, führt der Weg zu den Fragen, wie ein Vertriebs- und Marketingplan aussehen könnte. Das wiederum mündet in das Thema Außenwahrnehmung und wie gestaltet man diese. Erst wenn die Druckerei genügend Aufmerksamkeit erregt hat kommt die zweite Stufe des Interessens wecken. Daraus lassen sich Interessenten generieren. Ziel ist, aus der Druckerei eine Marke zu machen.

Neukundengeschäft mittels Telefonakquise?

„Irgendwann verlieren wir jeden Kunden – jeden! Den einen früher, den anderen später“.

Unter der Prämisse, dass diese Aussage im weitesten Sinn ein gutes Stück Wahrheit beinhaltet, ist der Aufbau eines Neukundengeschäftes unausweichlich, ja sogar sinnvoll. Nicht nur der Gewinn von neuen Kunden, nein, die Installation einer Struktur zur Neukundengewinnung bringt zwangsläufig eine Erweiterung des Horizontes und eine Schärfung des Unternehmensprofils mit sich. Vergessene oder verlorene Fähigkeiten können wieder aktiviert werden.

Insbesondere wenn es um kleinere und mittlere Druckereien geht, die über Jahre hinweg die Fähigkeit zur Kundenakquise etwas aus den Augen verloren haben. Nicht absichtlich, nein, aus pragmatischen Gründen. Deshalb ist ein Erlernen der Neukundenakquise zukunftsweisend.

Wie war vor ein paar Jahren noch der Standard in vielen Druckereien: Die Auslastung war gut bis optimal, saisonale Schwankungen waren erklärbar und übers Jahr gesehen empfand man das als tragbar an.

Im Gegenteil, so ein wenig Ruhe vor den “heißen Monaten“ war gern gesehen. Das “Januar-Loch“ war irgendwie akzeptiert! Die Kundenstruktur empfand man als ausgewogen und die Zusammenarbeit mit dem Top-Kunden war angenehm und übers Jahr gesehen kontinuierlich. Es war sozusagen alles in Ordnung. Kein Grund nach Ergänzungen zu suchen.

Eine Analyse der Verteilung der Umsätze pro Kunde zeigte zwar auf, dass der Umsatzanteil des größten Kunden in einem suboptimalen Verhältnis zum Rest der Kundenliste steht, aber bisher hatte ja alles immer gut funktioniert. Wenn dann noch die Marge und die Druckereientwicklung im Verhältnis zum Umfeld gefühlt stimmig war, führte das (in der Sache nachvollziehbar) zu Unterlassungen mit nachhaltiger Wirkung. Die vermeintliche Ruhe war dann gestört, wenn sich der Top-Kunde, aus welchen Gründen auch immer, abwendete.

Mailing – Newsletter – Flyer.

Richtig ist, Aussendungen, in welcher Form auch immer, bringen Aufmerksamkeit. Insbesondere dann, wenn man zielgruppenorientiert arbeitet. Dann kann man das Vokabular der Zielgruppe nutzen und zielgruppenspezifische Fragen thematisieren. Newsletter und Mailings an undifferenzierte Adressen zu senden, ist wie ein Stochern im Nebel. In vielen Druckereien werden sehr hochwertige Broschüren und Flyer gestaltet und zu Papier gebracht. In den meisten Fällen erfolgt das, um Geschäftspartner zu finden. Vergessen wird dabei, das eine Reihenfolge bei den Aktivitäten zur Kundenwerbung eingehalten werden muss. Zuerst wird Aufmerksamkeit erregt und dann folgt das Interessewecken. Wenn man demnach mit ansprechenden Aussendungen (Gestaltung, Texte, Botschaften, Bild vor Text usw.) einen Aufmerksamkeitsgrad erreicht hat, darf man sich nicht zurücklehnen. Dann geht es nämlich in die nächste heiße Phase. Als Ausnahme sind an dieser Stelle Druckereien zu erwähnen, deren Geschäftsmodell als Wertschöpfungsgenerator einen Webshop beinhalten. Weiterlesen